建立15年依旧爆品不绝,“国民奶茶”香飘飘升级成“休闲享受型”饮品

2019年09月10日 10:58:42

这几年的香飘飘看起来很纷歧样。

 

上市一年,累计销售额突破7亿,这是香飘飘Meco果汁茶交出来的结果。

 

8月12日晚,国民奶茶品牌香飘飘宣布了2019年上半年业绩,报告期内实现营收13.76亿元,较去年同期增长了58.26%。Meco果汁茶也有望在今年销售额突破十亿大关,成为即饮茶品类中又一个大单品。

 

近期,香飘飘宣布在品牌战略上又有大行动,召开品牌新升级宣布会,不但推出了新的珍珠双拼系列杯装奶茶,还启用了当红明星王俊凯继续新一任的品牌形象代言人。在营销推广上,香飘飘也将有大的突破,从简单的营销产品延伸到打造品牌IP。

 

一系列新动向都标明,这个拥有15年历史的国民奶茶品牌正朝着年轻化、时尚化的偏向生长。

 

究竟,香飘飘珍珠双拼系列新品能否再造神话,成为现象级大单品?消费升级的大配景下,香飘飘如何以新渠道、新营销拓宽市场?这个拥有15年历史的国民奶茶品牌,又要讲述怎样的故事?一起往下看吧。

 

香飘飘全新产品海报

图片来源:香飘飘

01

15年沿革之路——国民奶茶是怎么炼成的?

 

2000年前后,随着台湾连锁奶茶店逐渐进驻中国大陆,粉末冲泡式的现调奶茶迅速占据各大都会的街头巷尾。

 

就是在这个时间节点,香飘飘首创人蒋建琪注意到粉末冲泡奶茶的市场潜力。有了把现调奶茶酿成包装奶茶的想法后,在食品行业从业多年的蒋建琪立即与专业的食品研发机构相助,开发出了中国第一款杯装冲泡奶茶。

 

2005年,在温州、福州、无锡、苏州试水取得优异结果后,香飘飘品牌正式在浙江湖州建立,扶摇直上,一跃成为中国“奶茶第一股”。

 

凭据 AC 尼尔森提供的数据,海内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择,竞争花样已基本稳定。香飘飘2012 年至 2018 年连续 7 年市场份额坚持第一,其中,2018 年度市场占有率达63.1%。[1]

 

1、从广告语的演变,看香飘飘的品牌定位之路

 

国民奶茶的生长之路并非一帆风顺,首创品牌经历的定位之困、产品之惑,香飘飘都经历过。粉末冲泡式杯装奶茶泛起在市场上不久,香飘飘就遭遇了其他的品牌的模仿。

 

资本雄厚的成熟品牌入局、小微企业们在后步步紧逼,香飘飘陷入了一场“市场争夺战”。

 

为了与市面上的竞品爆发区隔、提高品牌竞争力,经过细致的梳理、反思后,香飘飘重新找准自身的品牌定位,砍掉公司旗下了所有副工业,专注在奶茶事业上开拓进取。[2]

 

香飘飘奶茶,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”即是在这个时候横空出生。具象化的广告描述,配合全渠道的流传,销量第一的国民奶茶形象迅速在消费者的心智中建立起来。

 

2015年,香飘飘品牌定位升级,聚焦产品功效特性、细分使用场景,在此基础上,香飘飘的品牌广告语也大焕新,变为“小饿小困,喝点香飘飘”。

 

提神醒脑、填补饥饿,这是香飘飘奶茶关于产品功效特性的延伸。近些年,随着新中式茶饮的崛起,奶茶工业热度空前,受众对奶茶的消费看法也正逐渐朝着日常化、休闲化的偏向生长。

 

消费升级的情况下,悦己型消费、享受型消费主义流行,90后、00后新生代消费群体越发重视产品带来的体验性。尼尔森宣布的一份报告显示[3],学历、收入皆可观的“新中产女性”更愿意为“兴趣和情感消费”买单。

 

基于消费情况、消费看法的变革,香飘飘品牌广告语再升级,提出“够有料、更享受”,把杯装冲泡奶茶从功效型饮料升级为休闲享受型饮品

 

2、立异:香飘飘最突出的品牌基因

 

回首香飘飘已经走过的15年时间,立异一直是这家企业最突出的品牌基因。从研发出第一杯冲泡式杯装奶茶开始,香飘飘一直在杯装奶茶领域精进。

 

目今,香飘飘杯装冲泡奶茶已经有两个产品系列:经典椰果奶茶系列已是国人的独家影象;好料系列通过口味立异让更多的人看到杯装奶茶生长的差别面向。

 

追随香飘飘战略大升级,这两个系列的杯装奶茶也迎来焕新。经典椰果系列推出了时下流行的黑糖口味;好料系列对口味进行聚焦,着重保存了红豆、蓝莓、抹墨绿豆、芝士Q麦等五款高口碑口味。

 

与此同时,两个系列的奶茶包装都迎来了大变身,变得越发灵动、时尚,贴近年轻群体的审美。总体来看,香飘飘正逐步向着年轻化、高端化的偏向生长。

 

全新升级后的好料系列奶茶

图片来源:香飘飘

 

除了深耕杯装冲泡奶茶,香飘飘还积极地在原有基础上开拓新的产品线。

 

2018年7月,香飘飘立异推出了Meco果汁茶,更高的包装颜值、更高的果汁含量、更富厚条理的口感及“真茶真果汁”的定位,使得这款产品一经上市就赢得了消费者的喜爱,成为新晋“网红”饮料产品。

 

既看重颜值、又看重口味,已经成为这届年轻消费群体的共性。香飘飘显然已经洞察了这一趋势,因而在产品研发上越发得心应手。

 

究竟香飘飘会用怎样的新品再次感动这群“精明而挑剔”的年轻消费者?在品牌经营与推广上有会带来哪些启迪的案例?碎片化需求、碎片化消费的时代下,香飘飘如何再造现象级大单品?下文将继续解析。

02

从功效性到休闲享受型,香飘飘能否再造现象级大单品?

 

1、产品升级:香飘飘珍珠双拼奶茶面世

 

在香飘飘品牌新升级宣布会上,香飘飘重磅带来新品——珍珠双拼奶茶。

 

香飘飘推出的新品——珍珠双拼奶茶

图片来源:香飘飘

 

为什么要推出珍珠双拼奶茶?香飘飘有自己的考虑。

 

2018年,美团宣布的《美团外卖奶茶真香消费报告》显示,波霸奶茶、珍珠奶茶排列最受接待奶茶品类中的TOP1、TOP2,中国消费者对珍珠奶茶的“忠诚”真是二十年如一日。

 

然而,消费者总是贪心的。同样在美团的报告中,混淆了珍珠、仙草、布丁的“奶茶三兄弟”已经成为第5受接待的奶茶品类。

 

图片来源:《美团外卖奶茶真香消费报告》

 

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